پیچ اند لیلی علم پیری پوست را به نمایشی ترسناک تبدیل کرد

در صنعت زیبایی که تقریباً هر هفته محصولی با وعده جوانی از راه می‌رسد، جلب توجه گاهی از ساخت فرمول دشوارتر است. برند کره‌ای‌محور پیچ اند لیلی (Peach & Lily) برای معرفی کرم تازه خود، سراغ تصویری رفته که معمولاً کنار سرم و مرطوب‌کننده نمی‌بینیم: زامبی‌ها. کرم Advanced Rebound BioGlow Zombie Cream با قیمت ۵۹ دلار در ۲۷ ژوئیه از وب‌سایت برند و به‌صورت انحصاری در اولتا بیوتی (Ulta Beauty) عرضه می‌شود؛ فروشگاهی که پیچ اند لیلی در آن صدر دسته K-beauty و جایگاه دوم برندهای پریمیوم را در اختیار دارد.

پشت نام نمایشی محصول، یک مفهوم واقعی زیستی قرار دارد. سلول‌های پیر یا سنسنت (Senescent Cells) سلول‌های آسیب‌دیده‌ای هستند که دیگر مانند گذشته کار نمی‌کنند، اما برخلاف سلول‌های معمولی از بین هم نمی‌روند. آن‌ها را می‌توان به کارمندانی تشبیه کرد که دیگر وظیفه اصلی‌شان را انجام نمی‌دهند، اما در دفتر مانده‌اند و با ایجاد تنش، عملکرد دیگران را نیز مختل می‌کنند. در پوست، این سلول‌ها پیام‌هایی آزاد می‌کنند که التهاب را افزایش می‌دهد و می‌تواند به روند پیری کمک کند.

آلیشیا یون (Alicia Yoon)، مدیرعامل پیچ اند لیلی، می‌گوید برند مدت‌ها این سازوکار را می‌شناخت، اما تا همین اواخر ترکیبات مناسبی برای پرداختن جدی به آن در اختیار نداشت. یکی از مواد کلیدی فرمول، اترول یوث (Eterwell Youth) است؛ ترکیبی برگرفته از نوعی بید کوهستانی که در سال ۲۰۲۴ معرفی شد و با هدف حذف سلول‌های پیر به کار می‌رود. محصول همچنین از آنتی‌اکسیدان فیستین (Fisetin) برای آرام‌کردن نشانه‌های التهاب و از مجموعه‌ای زیست‌ساخت از فاکتورهای رشد جفت برای کمک به ترمیم آسیب‌های باقی‌مانده استفاده می‌کند.

اما فرمول پیچیده به‌تنهایی محصول را به موضوع گفت‌وگوی عمومی تبدیل نمی‌کند. پیچ اند لیلی باید ابتدا به مردم توضیح دهد سلول زامبی چیست و چرا باید برای مقابله با آن پول بدهند. راه‌حل برند این بوده که آموزش را درون یک نمایش ترسناک پنهان کند. در ۲۳ ژوئیه، ویدئویی منتشر شد که صورت یک مدل را به چهره زامبی تبدیل می‌کرد. سپس بازیگرانی با گریم کامل زامبی برای تبلیغات خیابانی و نصب پوسترهای تعاملی و جداشدنی در نیویورک، لس‌آنجلس و شیکاگو به کار گرفته شدند.

منطق کمپین ساده و هوشمندانه است: ابتدا مخاطب با دیدن زامبی‌ها می‌پرسد این تصاویر چه ارتباطی با مراقبت پوست دارند؛ سپس برند پاسخ را با توضیح سلول‌های پیر ارائه می‌کند. به‌جای آغازکردن با اصطلاحات آزمایشگاهی، پیچ اند لیلی یک معمای تصویری می‌سازد و علم را در پایان آن قرار می‌دهد. این همان کاری است که یک معلم خوب انجام می‌دهد: پیش از ارائه تعریف دشوار، تصویری می‌سازد که مفهوم را در ذهن نگه دارد.

البته همین نقطه قوت می‌تواند به نقطه‌ضعف تبدیل شود. استعاره زامبی به‌قدری جذاب است که ممکن است مخاطب داستان را به‌جای شواهد اثربخشی به خاطر بسپارد. پیچ اند لیلی پیش‌تر نیز با ارسال نمونه‌های بدون نام برای اینفلوئنسرها و افشای دیرتر هویت محصول، نشان داده بود که از روش‌های غیرمعمول برای ایجاد هیجان استفاده می‌کند. این‌بار برند می‌خواهد اعتبار خود در بازاریابی وایرال را زنده کند؛ اما موفقیت بلندمدت محصول به این بستگی دارد که کرم پس از پایان نمایش زامبی‌ها، در تجربه واقعی مصرف‌کنندگان نیز حرفی برای گفتن داشته باشد.