چرا بیشتر کسب‌وکارها سئو را از جای اشتباه شروع می‌کنند

بیشتر بنیان‌گذاران وقتی به سئو می‌رسند، دنبال اسم ابزار می‌گردند؛ انگار اگر ابزار درست را پیدا کنند، گوگل ناگهان درها را باز می‌کند. اما نویسنده می‌گوید مشکل اصلی ابزار نیست، ترتیب است. خیلی‌ها محتوا می‌نویسند قبل از اینکه بفهمند مردم چه چیزی جست‌وجو می‌کنند، لینک‌سازی می‌کنند قبل از اینکه خطاهای فنی سایت را درست کرده باشند، و دنبال ترافیک می‌روند قبل از اینکه بدانند کدام ترافیک واقعاً به کسب‌وکارشان کمک می‌کند.

سیستم پیشنهادی او با یک اصل ساده شروع می‌شود: اول نیچ، بعد کلمه کلیدی. یعنی قبل از اینکه وارد ابزارهایی مثل Ahrefs یا برنامه‌ریز کلمات کلیدی گوگل شوید، باید بدانید کسب‌وکار شما واقعاً حق دارد در چه زمین کوچکی برنده شود. یک برند مراقبت از پوست که به متخصصان پوست می‌فروشد، نباید از همان ابتدا برای عبارتی مثل «بهترین مرطوب‌کننده» بجنگد. این مثل این است که یک فروشگاه محلی تازه‌کار بخواهد روز اول، در شلوغ‌ترین میدان شهر با غول‌های زنجیره‌ای رقابت کند. اول باید سه یا چهار زیرشاخه‌ای را پیدا کنید که واقعاً به شما تعلق دارد.

بعد نوبت زبان مشتری است، نه زبان داخلی شرکت. نویسنده پیشنهاد می‌کند ۳۰ دقیقه وقت بگذارید و تمام عبارت‌هایی را بنویسید که مشتریان واقعی برای توضیح مشکلشان استفاده می‌کنند؛ از ایمیل‌های ورودی، تماس‌های فروش، نقدهای محصول و مکالمه‌های روزمره. معمولاً کلماتی که تیم داخلی استفاده می‌کند، با کلماتی که مشتری در گوگل می‌نویسد یکی نیست. وقتی فهرستی از ۳۰ تا ۵۰ عبارت اولیه ساختید، تازه ابزارها معنی پیدا می‌کنند. ابزارها برای گسترش چیزی خوب‌اند که از قبل فهمیده‌اید؛ نه برای اینکه به جای شما بفهمند بازار چه می‌خواهد.

مرحله بعد، دیدن فرصت‌هایی است که رقبا جا می‌اندازند. نویسنده از ۹ نوع کلمه کلیدی خاص حرف می‌زند: جغرافیایی، فصلی، رویدادمحور، پرسشی، خدماتی، تجاری، مقایسه‌ای، بهترین‌ها و جایگزین‌ها. این‌ها شبیه کوچه‌های فرعی یک شهر شلوغ‌اند؛ شاید خیابان اصلی پررقابت باشد، اما از مسیرهای کوچک‌تر می‌توان به مشتریانی رسید که نیت مشخص‌تری دارند. سپس هر کلمه باید بر اساس نیت جست‌وجو دسته‌بندی شود: اطلاعاتی، ناوبری، تراکنشی یا بررسی تجاری. اگر صفحه اول گوگل پر از مقاله است، احتمالاً کاربر دنبال یادگیری است؛ اگر پر از صفحه محصول است، احتمالاً آماده خرید است. محتوایی که با نیت کاربر نخواند، حتی اگر خوب نوشته شده باشد، مثل جواب دادن به سؤال اشتباه است.

اما قبل از تولید محتوای جدید، باید زیرساخت فنی سایت را درست کرد. نویسنده توصیه می‌کند سایت با ابزارهایی مثل Screaming Frog و PageSpeed Insights بررسی شود؛ خطاهای خزش، لینک‌های داخلی خراب، کندی Largest Contentful Paint در موبایل و زنجیره‌های ریدایرکت طولانی‌تر از یک پرش، می‌توانند سقف رشد هر صفحه را پایین نگه دارند. بعد از آن، باید قالب ثابتی برای صفحات ساخت: عنوان‌ها، رابطه H1 با title tag، جای کلمه کلیدی اصلی، فرمت لینک‌های داخلی و ساختار URL. استانداردسازی شاید هیجان‌انگیز نباشد، اما همان چیزی است که تیم محتوا را از تصمیم‌های تکراری و فرساینده نجات می‌دهد.

در بخش محتوا، نویسنده توصیه می‌کند به‌جای مقاله‌های پراکنده، خوشه بسازید: برای هر کلمه کلیدی تجاری، یک محتوای اصلی و ۳ تا ۵ محتوای پشتیبان که به آن لینک می‌دهند. به گفته او، یک خوشه ۶ صفحه‌ای خوب درباره یک موضوع تجاری، معمولاً بهتر از ۳۰ پست وبلاگی جدا از هم عمل می‌کند. برای لینک‌سازی هم پیشنهادش کمتر شبیه التماس برای بک‌لینک و بیشتر شبیه ساختن منبع واقعی است: هر فصل یک تحقیق یا داده اختصاصی منتشر کنید، حتی اگر نمونه کوچک باشد، چون روزنامه‌نگاران و وبلاگ‌نویسان به منابع اولیه نیاز دارند. در نهایت، فقط سه معیار را ماهانه دنبال کنید: رتبه کلمات تجاری هدف در جایگاه ۱ تا ۱۰، ترافیک ارگانیک باکیفیت و تبدیل‌هایی که این بازدیدها به آن کمک کرده‌اند. باقی چیزها تا وقتی به مقیاس جدی نرسیده‌اید، بیشتر نویز هستند.

آخرین مرحله، کاری است که کمتر کسی دوست دارد انجام دهد: هرس کردن. هر ۹۰ روز باید محتواهای سایت را بررسی کنید؛ کدام صفحات با هم برای یک عبارت رقابت می‌کنند، کدام‌ها نمایش دارند اما کلیک نمی‌گیرند، و کدام‌ها نه نمایش دارند و نه کلیک. صفحات مشابه باید ادغام شوند، صفحات با نمایش بالا و کلیک پایین باید با عنوان و توضیحات بهتر تازه شوند، و صفحات مرده باید به نزدیک‌ترین صفحه سالم ریدایرکت شوند. جمع‌بندی نویسنده این است که این سیستم محرمانه یا جادویی نیست؛ تفاوت برندگان سئو با کسانی که متوقف می‌شوند، در نظم اجرای همین ۱۰ مرحله، با ریتم فصلی، برای ۲ تا ۳ سال است.