دو خطای ساده که می‌تواند فروش شما را نابود کند

گاهی سایت هنوز بازدید دارد، رتبه‌ها هم ظاهراً سقوط نکرده‌اند و همه‌چیز عادی به نظر می‌رسد؛ اما فروش آرام‌آرام کم می‌شود. علی رضا (Ali Raza) می‌گوید در بسیاری از بررسی‌های فنی که انجام می‌دهد، دو مشکل دوباره تکرار می‌شوند: صفحات کند و ریدایرکت‌های بد. هر دو معمولاً در دسته «کار مهندسی» قرار می‌گیرند و به همین دلیل بنیان‌گذاران آن‌ها را عقب می‌اندازند. مشکل اینجاست که آسیبشان ممکن است خیلی زودتر از آنکه در نمودار رتبه‌بندی دیده شود، در نرخ تبدیل و درآمد ظاهر شود.

سرعت نمونه روشن این مسئله است. گوگل سال‌هاست سرعت را یکی از عوامل رتبه‌بندی می‌داند، اما مقاله می‌گوید اثر مهم‌تر آن روی رفتار کاربر است. طبق مطالعه‌ای از Deloitte با همکاری گوگل، صفحه‌ای که در یک ثانیه بارگذاری می‌شود تقریباً ۳ برابر صفحه‌ای که پنج ثانیه طول می‌کشد تبدیل ایجاد می‌کند. حتی بهبود فقط ۱۰۰ میلی‌ثانیه‌ای زمان بارگذاری در موبایل با رشد ۸ درصدی تبدیل خرده‌فروشی همراه بوده است. در نمونه یکی از مشتریان نویسنده، صفحات محصول روی موبایل حدود ۵.۲ ثانیه تا تعاملی‌شدن زمان می‌بردند. بدون تغییر متن، بک‌لینک یا متادیتا، فقط با فشرده‌سازی تصاویر، عقب‌انداختن دو اسکریپت شخص ثالث و انتقال انیمیشن اصلی به بعد از بارگذاری اولیه، زمان به ۱.۸ ثانیه رسید و نرخ تبدیل موبایل طی شش هفته ۱۴ درصد افزایش یافت.

نکته جالب این است که درمان همیشه توسعه پیچیده نیست. هر اسکریپت چت، افزونه وفاداری، پیکسل تحلیلی و انیمیشن بخشی از زمان کاربر را قرض می‌گیرد. اگر آن قابلیت درآمدی بیشتر از هزینه سرعتش نسازد، احتمالاً ارزش نگه‌داشتن ندارد. شبیه چمدانی است که هر بار چیزی داخلش می‌گذارید؛ یک وسیله اضافی مشکل‌ساز نیست، اما بعد از مدتی وزن کل سفر را کند می‌کند. در عمل، بهینه‌سازی سرعت اغلب یعنی تصمیم‌گیری سخت درباره اینکه کدام امکانات واقعاً باید روی صفحه باقی بمانند.

قاتل خاموش دوم هنگام بازطراحی سایت خودش را نشان می‌دهد: بدهی ریدایرکت. ریدایرکت دائمی ۳۰۱ ابزار درستی برای اعلام انتقال یک URL است، اما مقصد اهمیت دارد. اگر صفحه A به B و بعد B به C برود، زنجیره ساخته می‌شود. مشکل دیگر این است که تیم برای صرفه‌جویی در زمان، ده‌ها یا صدها صفحه قدیمی را به صفحه اصلی یا یک صفحه عمومی می‌فرستد. در نمونه مقاله، یک شرکت SaaS سایتش را در یک اسپرینت کوتاه بازطراحی کرد و حدود ۴۰۰ URL قدیمی وبلاگ را همگی به یک صفحه فهرست وبلاگ هدایت کرد. نتیجه شدید بود: چند روز بعد ترافیک ارگانیک ۶۲ درصد افت کرد.

نویسنده و تیمش نقشه ریدایرکت را طی چند هفته دوباره صفحه‌به‌صفحه ساختند و هر URL را به نزدیک‌ترین محتوای مرتبط وصل کردند. دو ماه بعد، ترافیک به ۹۱ درصد سطح پیش از مهاجرت برگشت، اما شرکت تا آن زمان بخشی جدی از فرصت فروش خود را از دست داده بود. درس ساده است: هر URL قدیمی شبیه قراردادی است که سال‌ها با موتور جست‌وجو و کاربر ساخته‌اید. اگر محتوایی حذف شده، باید به نزدیک‌ترین جایگزین واقعی هدایت شود؛ اگر جایگزین معناداری وجود ندارد، حتی یک خطای ۴۰۴ صادقانه می‌تواند بهتر از انتقال گمراه‌کننده به صفحه‌ای بی‌ربط باشد.

برای پیدا کردن این مشکلات هم لزوماً نیازی به قرارداد سئوی گران ندارید. مقاله پیشنهاد می‌کند ده صفحه تجاری مهم را با Google PageSpeed Insights بررسی کنید؛ اگر Largest Contentful Paint در موبایل بالاتر از ۲.۵ ثانیه است، موضوع ارزش رسیدگی دارد. سپس نسخه رایگان Screaming Frog را اجرا کنید که تا ۵۰۰ URL را بررسی می‌کند و پاسخ‌های ۳xx و زنجیره‌های ریدایرکت را نشان می‌دهد. هر مسیر بیش از یک پرش و هر صفحه عمیقی که بی‌دلیل به صفحه اصلی می‌رود، علامت هشدار است. پیام نهایی مقاله درباره تعقیب هر آپدیت الگوریتم گوگل نیست؛ درباره مراقبت از سلامت فنی سایتی است که خودش یک دارایی درآمدزا محسوب می‌شود.