مخاطبان خسته‌اند و برندها اکنون دنبال اعتماد واقعی می‌گردند

اقتصاد تولیدکنندگان محتوا از دور شبیه یکی از جذاب‌ترین شغل‌های عصر اینترنت است: دوربین را روشن می‌کنید، درباره زندگی یا علاقه‌تان حرف می‌زنید و برندها برای همکاری سراغتان می‌آیند. اما پشت این تصویر براق، بازاری شکل گرفته که هم مخاطبانش از تبلیغات تکراری خسته شده‌اند و هم بسیاری از سازندگانش احساس می‌کنند روی تردمیلی ایستاده‌اند که هر روز سریع‌تر می‌شود. ارزش جهانی این بازار اکنون حدود ۲۵۰ میلیارد دلار برآورد می‌شود و گلدمن ساکس پیش‌بینی کرده تا سال ۲۰۲۷ به ۴۸۰ میلیارد دلار برسد. هزینه تبلیغات مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا در آمریکا نیز طی سال ۲۰۲۶ به حدود ۴۴ میلیارد دلار خواهد رسید.

این رشد بزرگ اما به معنای ثروتمندشدن همه اینفلوئنسرها نیست. طبق گزارش کریتور آی‌کیو (CreatorIQ)، متوسط درآمد سالانه تولیدکنندگان محتوا در سال ۲۰۲۵ حدود ۴۴ هزار دلار بوده؛ رقمی پایین‌تر از متوسط درآمد سالانه در آمریکا. فقط ۱۱ درصد اینفلوئنسرها درآمدی شش‌رقمی دارند و ۱۰ درصد بالای بازار، ۶۲ درصد کل درآمدها را به خود اختصاص داده‌اند. به بیان ساده، اقتصاد سازندگان محتوا شبیه یک سالن کنسرت بزرگ است که صدای موفقیت چند ستاره از بلندگوها پخش می‌شود، اما هزاران نفر پشت صحنه هنوز برای پرداخت هزینه‌های معمول زندگی تلاش می‌کنند.

به همین دلیل، فعالیت تمام‌وقت در این حوزه فقط برای گروه کوچکی ممکن شده است. بسیاری از سازندگان هم‌زمان تبلیغ می‌گیرند، محصول می‌فروشند، اشتراک پولی راه می‌اندازند، پادکست تولید می‌کنند و با برندها پروژه‌های جداگانه می‌بندند. کریس هرینگتون (Chris Harrington)، مدیرعامل کریتور آی‌کیو، می‌گوید تکیه صرف بر قراردادهای تبلیغاتی دیگر کافی نیست. در همان حال، برندها از اینفلوئنسر انتظار دارند فقط جلوی دوربین ظاهر نشود؛ بلکه نقش مشاور فرهنگی، استراتژیست بازاریابی و مدیر خلاقیت را هم بازی کند. وقتی محل کار همان تلفن همراه و ماده اولیه محتوا همان زندگی شخصی باشد، خاموش‌کردن کار تقریباً به اندازه خاموش‌کردن اینترنت دشوار می‌شود.

در سوی دیگر این بازار، مخاطبانی قرار دارند که دیگر به هر توصیه تبلیغاتی واکنش نشان نمی‌دهند. داده‌های مینتل (Mintel) نشان می‌دهد کاربران بیشتر به سازندگانی اعتماد می‌کنند که دائماً چیزی نمی‌فروشند، در حوزه خود تخصص دارند و بخشی از علایق یا سبک زندگی مخاطب را واقعاً می‌شناسند. داستان‌های شخصی، تجربه‌های واقعی، طنز و نقدهای صادقانه محصولات بیشتر دیده می‌شوند، اما ویدیویی که از ثانیه نخست به معرفی محصول می‌پردازد اغلب مانند آگهی‌ای است که کاربر دکمه ردکردنش را از قبل پیدا کرده است. ادوارد ایست (Edward East)، مدیرعامل آژانس بیلیون دلار بوی (Billion Dollar Boy)، می‌گوید وقتی هر ویدیو شبیه تبلیغ تلویزیونی باشد، مردم به‌سرعت از آن عبور می‌کنند.

برندها نیز به‌تدریج از شمارش ساده دنبال‌کنندگان فاصله گرفته‌اند. اکنون کیفیت تعامل، وفاداری جامعه مخاطبان، نرخ تبدیل به فروش و توانایی واقعی سازنده در تغییر رفتار کاربران اهمیت بیشتری دارد. از اینفلوئنسرها خواسته می‌شود در طراحی کمپین، ارائه ایده، حضور در رویداد و حتی تدوین استراتژی بازاریابی مشارکت کنند. نتیجه این است که تولید یک پست تبلیغاتی گاهی به پروژه‌ای کامل با فیلمبردار، عکاس، گریمور، استایلیست و تدوینگر تبدیل می‌شود؛ یعنی همان محتوایی که باید طبیعی و بی‌تکلف دیده شود، پشت صحنه‌ای شبیه یک تولید حرفه‌ای و پرهزینه دارد.

مسیر آینده احتمالاً کمتر از تبلیغ انبوه و بیشتر از جامعه‌سازی می‌گذرد. پلتفرم‌هایی مانند پاترئون (Patreon) و ساب‌استک (Substack)، اشتراک‌های پولی، رویدادهای حضوری، باشگاه‌های محلی و محصولات اختصاصی می‌توانند درآمدی پایدارتر از کمپین‌های مقطعی ایجاد کنند. برندها نیز به قراردادهای بلندمدت سفیر برند علاقه‌مند شده‌اند، چون همکاری مداوم طبیعی‌تر و قابل‌اعتمادتر از تبلیغ ناگهانی است. در همین زمان، گسترش محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی یک تناقض جالب می‌سازد: هرچه ساخت محتوای معمولی آسان‌تر شود، تجربه واقعی، صداقت و ارتباط انسانی کمیاب‌تر و گران‌بهاتر خواهند شد.