تیک‌تاک و یوتیوب عادت تماشای نتفلیکس را تغییر داده‌اند

نتفلیکس هنوز محبوب‌ترین سرویس استریم پولی جهان است، اما حتی این غول سرگرمی هم با یک مشکل ساده و دردسرساز روبه‌رو شده: مردم سریال‌ها را شروع می‌کنند، اما لزوماً برای فصل بعد برنمی‌گردند. نمونه واضحش بیف (Beef) است؛ سریالی آنتولوژی درباره آدم‌هایی گرفتار دشمنی و درگیری، که هنگام بازگشت در فصل جدید، ۷۰ درصد از بینندگانش را از دست داد. برای شرکتی که سال‌ها استاد چسباندن مخاطب به صفحه بود، این عدد فقط یک افت معمولی نیست؛ یک زنگ خطر است.

بخشی از مشکل از خود نتفلیکس می‌آید. این شرکت سابقه دارد سریال‌ها را درست زمانی لغو کند که تولیدشان گران‌تر می‌شود، یعنی دقیقاً وقتی برخی از آن‌ها تازه دارند مخاطب وفادار می‌سازند. از طرف دیگر، فاصله بین فصل‌ها در صنعت سریال‌سازی طولانی‌تر شده است. وقتی مخاطب باید ماه‌ها یا حتی سال‌ها صبر کند، طبیعی است که به‌راحتی سراغ چیزهای دیگری برود. وفاداری به سریال، مثل نگه داشتن آتش زیر خاکستر است؛ اگر زیاد دیر برگردی، چیزی برای شعله‌ور کردن باقی نمی‌ماند.

اما مسئله فقط تصمیم‌های داخلی نتفلیکس نیست. تیک‌تاک و یوتیوب نوعی سرگرمی ساخته‌اند که نتفلیکس به‌سختی می‌تواند با آن رقابت کند: رایگان، همیشه حاضر، کوتاه، شخصی‌سازی‌شده و بی‌پایان. طبق گزارش، فقط چند سال طول کشیده تا بزرگسالان آمریکایی تقریباً همان‌قدر در تیک‌تاک وقت بگذرانند که در نتفلیکس محتوا تماشا می‌کنند. به همین دلیل هم نتفلیکس با جدیت وارد بازی، ورزش زنده، ویدئوپادکست و حتی آزمایش محتوای کوتاه شده است؛ اما ویدئوهای کوتاه به‌تنهایی احتمالاً کسی را برای پرداخت اشتراک متقاعد نمی‌کنند.

خود نتفلیکس هم در ساختن این رفتار جدید نقش داشته است. مدل تماشای پشت‌سرهم یا بینج‌واچینگ (binge-watching) مخاطبان را عادت داد که یک سریال را در یک بازه کوتاه ببلعند و بعد سراغ موج بعدی شبکه‌های اجتماعی بروند. این مدل در ابتدا برگ برنده بود، اما بعدها باعث شد سریال‌ها کمتر فرصت ساختن گفت‌وگوی طولانی، انتظار هفتگی و هیجان جمعی پیدا کنند؛ همان چیزهایی که یک برنامه تلویزیونی را از سرگرمی گذرا به پدیده فرهنگی تبدیل می‌کند.

و البته یک واقعیت ساده هم وجود دارد: گاهی مردم سریالی را ادامه نمی‌دهند چون آن‌قدرها دوستش ندارند. چیزهای عجیب (Stranger Things) آن‌قدر بزرگ بود که افت کیفیت در فصل‌های پایانی ضربه مرگبار به تماشاگرانش نزد، اما همه پروژه‌ها چنین سپری ندارند. اقتباس لایواکشن آواتار: آخرین بادافزار (Avatar: The Last Airbender) از همان ابتدا با واکنش تند بخشی از طرفداران نسخه انیمیشنی روبه‌رو شد و نتوانست مثل یک پرچم‌دار مطمئن عمل کند.

راه‌حل نتفلیکس ساده به نظر می‌رسد، اما اجرای آن سخت و گران است: باید سریال‌هایی بسازد که واقعاً مردم را درگیر کند و بعد وقتی یک مخاطب وفادار شکل گرفت، با صبر و سرمایه‌گذاری از آن حمایت کند. این همان استراتژی آهسته و پرهزینه‌ای است که شاید سهام‌داران را هیجان‌زده نکند، اما اگر نتفلیکس می‌خواهد تیک‌تاک و یوتیوب ناهارش را نخورند، باید دوباره به مردم دلیلی بدهد که نه فقط تماشا کنند، بلکه منتظر بمانند.