راهنماهای دیجیتال آرام‌آرام جای چیدمان ثابت موزه را می‌گیرند

در یک موزه، حتی انتخابی که کاملاً شخصی به نظر می‌رسد ممکن است از چند قدم قبل طراحی شده باشد. تابلویی که در ابتدای راهرو قرار گرفته، اثری که روی صفحه نخست راهنمای دیجیتال ظاهر می‌شود و حتی جمعیتی که مقابل یک نقاشی ایستاده‌اند، همگی می‌توانند تعیین کنند بعد از آن به کجا بروید. موزه‌ها که زمانی شبیه برج‌های باشکوه دانش بودند، اکنون می‌خواهند به فضاهایی مشارکتی‌تر برای گفت‌وگو و کشف تبدیل شوند؛ و داده به یکی از ابزارهای اصلی این تغییر بدل شده است.

موزه ون‌گوگ در آمستردام برای فهمیدن رفتار بازدیدکنندگان، سال‌ها با پژوهشگران دانشگاهی همکاری کرده است. تیم تحقیق به اطلاعات ۱.۵ میلیون بازدید در فاصله سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۱ دسترسی داشت و ۲۵ هزار بازدید را به‌صورت تصادفی برای تحلیل دقیق انتخاب کرد. این داده‌ها شامل تعامل با راهنمای چندرسانه‌ای، موقعیت آثار و ویژگی‌های هنری مجموعه‌ای با بیش از ۴,۶۰۰ اثر بود؛ مجموعه‌ای که تقریباً ۲۰۰ اثر آن در هر زمان به نمایش درمی‌آید. هدف این بود که بفهمند مردم بعد از دیدن هر اثر چه انتخابی می‌کنند: تابلوی بعدی، طبقه‌ای دیگر یا در خروج.

مدلی با نام لاجیت چندگزینه‌ای مسیر (Pathway Multinomial Logit) نشان داد بازدیدکنندگان اغلب پیشنهادهای راهنمای دیجیتال را به همان ترتیب دنبال می‌کنند. حتی تغییرهای کوچک در ترتیب نمایش آثار روی صفحه توانست الگوی حرکت جمعیت را عوض کند؛ قدرتی که خود مدیران موزه را نیز شگفت‌زده کرد. مردم معمولاً در اندازه و دوره تاریخی به‌دنبال تنوع بودند، اما در موضوع و مضمون پیوستگی می‌خواستند. هرچه زمان بازدید می‌گذشت نیز تمایلشان برای رفتن مستقیم به سراغ شاهکارهای مشهور بیشتر می‌شد. شلوغی هم همیشه عامل منفی نبود؛ تجمع محدود مقابل یک تابلو گاهی مانند صف یک رستوران محبوب عمل می‌کرد و به دیگران علامت می‌داد که چیزی ارزش دیدن وجود دارد.

پژوهشگران با شبیه‌سازی چیدمان‌های تازه دریافتند جابه‌جایی آثار جذاب از نقاطی مانند کنار پله یا آسانسور، و حتی تغییر صرفاً دیجیتال ترتیب پیشنهادها، می‌تواند مردم را به دیدن آثار بیشتری ترغیب کند و زمان حضورشان را افزایش دهد. مدل آن‌ها در داده‌های آزمایشی با دقت ۶۳ درصد مسیر حرکت به اثر بعدی و با دقت ۹۶ درصد احتمال پایان بازدید را پیش‌بینی کرد. این اعداد به معنای خواندن ذهن افراد نیستند، اما نشان می‌دهند تجربه‌ای که آزاد و خودجوش به نظر می‌رسد، تا چه اندازه با معماری فضا و ترتیب پیشنهادها شکل می‌گیرد.

با وجود این ظرفیت، بسیاری از موزه‌ها هنوز از معدن طلایی داده‌های راهنمای دیجیتال استفاده نمی‌کنند. در سال ۲۰۲۳، حدود ۳۶ درصد از میانگین ۴,۶۰۰ بازدیدکننده روزانه موزه ون‌گوگ، راهنمای چندرسانه‌ای رزرو کرده بودند؛ رقمی بالاتر از بسیاری از مؤسسات مشابه. بااین‌حال، کمبود نیروی تحلیل داده باعث می‌شود بسیاری از موزه‌ها اطلاعات را جمع کنند اما هرگز به‌طور جدی سراغ آن نروند. حالا با رشد تیم‌های دیجیتال، داده برای تنظیم ساعت ورود، کاهش ازدحام، پیشنهاد مسیرهای متفاوت و ساخت تجربه‌هایی متناسب با زمان و علاقه هر بازدیدکننده به کار گرفته می‌شود.

مرز حساس از جایی آغاز می‌شود که پیشنهاد مفید به هدایت سلیقه تبدیل می‌شود. اگر الگوریتم فقط آثاری را نشان دهد که احتمالاً دوست داریم، موزه نیز مانند شبکه‌های اجتماعی در حلقه تکرار علاقه‌های قبلی گرفتار می‌شود و آثار مشهور باز هم مشهورتر می‌شوند. برخی متخصصان معتقدند وظیفه هنر فقط راضی‌کردن نیست؛ باید مخاطب را با چیزی ناآشنا، دشوار یا حتی ناخوشایند روبه‌رو کند. در موزه مونک، فناوری مسیر متفاوتی پیمود: بازدیدکنندگان نمایشگاه نیو اسنو بیش از ۷۰ هزار نقاشی کشیدند و سامانه هر تصویر را با نزدیک‌ترین طرح ادوارد مونک تطبیق داد. اینجا داده و یادگیری ماشین جای هنر را نگرفتند؛ پلی ساختند میان مخاطب و آثاری شکننده که به‌ندرت از مخزن خارج می‌شوند. آینده مطلوب موزه‌ها نیز احتمالاً همین است: داستان و خلاقیت در جلو، فناوری در پشت صحنه.